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探討可口可樂的行銷管理

探討可口可樂的行銷管理

壹、前言
「可口可樂」是全世界最知名的飲料品牌,已走過一個世紀的歲月,其神秘配方創造了不朽的行銷傳奇;如今,可口可樂所代表的已不只是一瓶汽水的名字,它幾乎成了「可樂」這種飲料的代名詞,競爭地位不容挑戰。
1886年約翰潘柏頓在美國亞特蘭大的一個後院裡,創造出了「可口可樂」!到了1926年「可口可樂」便成了跨國企業,開始外銷。1957年「中美汽水廠」開始在台生產「可口可樂」,專供駐華美軍飲用,當時可以喝到可樂是一件相當奢侈的事情,而且要靠層層關係才喝得到呢!當美軍逐漸離開,1964年由工商界人士共同出資,成立了「台灣汽水廠股份有限公司」;1968年,阿姆斯壯飛上月球前一年,「可口可樂」正式登陸台灣,向台灣純樸、勤勞、努力的民眾說Hello。
1989年,英商太古集團加入「台灣可口可樂股份有限公司」成為主要股東之一。1994年英商太古飲料有限公司取得公司78%的股權,成為台灣「可口可樂」股份有限公司的最大股東。1995年4月改名為台灣太古「可口可樂」股份有限公司。2000年台灣太古「可口可樂」股份有限公司網站 coca-cola.com.tw 成立 ,打入網際網路的世界。

貳、可口可樂SWOT分析
一、優勢
(一)品牌悠久
可口可樂是1886年美國的潘柏頓大夫,利用古柯葉及可樂果所研發而成的。一百多年來歷久不衰並且風行全世界。品牌能夠延續如此久且持續流行熱賣,故在市場上及成本上的優勢大。
(二)大量製造,使成本降低
所有的可口可樂原汁都是在總公司製造,以濃縮後載運至世界各地的加工廠。
(三)良好的危機處理
例如:曾在網路上謠傳「可口可樂」汐止廠因象神颱風造成的水災而遭受污染,可口可樂公司便提出的聲明。指出公司早在5年前(1995年)即搬離汐止,目前所有的生產線都在桃園及高雄兩廠運作,南北兩廠早已陸續獲得GMP及ISO認證,其生產飲料品質是完全符合世界級的標準,而消費者在購買「可口可樂」時,都可以在瓶罐上清楚的看到生產日期及廠址。
(四)創新
可口可樂不斷在外型包裝上創新,以刺激買氣。甚至有專賣店在賣可口可樂的瓶子及週邊商品。促使品牌的價值提高增加消費者的購買慾。但是對於飲料本身的創新,對可口可樂而言並不是優勢。
(五)顧客回應
例如「可口可樂」的目標市場一直都是年輕人,而網際網路的發達,促使「可口可樂」利用其網站,讓匿名的網友留下資料或意見,等他下次造訪網站時,在運用追蹤技術,紀錄網友在網上從事的行為。再把這些資料輸入企業的互動式的資料庫分析系統,成為行銷依據,藉由這些分析結果,可以判斷出公司所舉辦的活動是否成功,而吸引的消費族群有哪些特色?即可對現行的活動作即時的調整,兼可規劃未來的的活動。以達到良好的顧客回應滿足其需求。
(六)品質保證
1987年7月臺灣「可口可樂」股份有限公司的高雄廠完工啟用,並在1991年6月獲得經濟部工業局所頒發的GMP(食品良好作業規範)認証。為因應客戶和消費者不同的需求,更興建桃園新廠,桃園廠有著最先進的生產設,於1996年得到優良廠商的GMP認證,1997年得到ISO 9002認證,更在1999年榮獲ISO 14001認證。
(七)強大的銷售通路、銷售網及行銷策略
行銷的通路多且廣,而且行銷手法不斷翻新且時常結合公共事件,以刺激消費者的購買慾。例如可口可樂的通路,不但是一般的商店、超市、販賣機,連速食店所提供的可樂,也都是「可口可樂」。「可口可樂」行銷與常與公共事件的結合,例如英國王儲查理王子和戴安娜王妃的結婚紀念瓶,當年世紀婚禮的見證盡現於「可口可樂」瓶上,以及第一個登上太空的碳酸飲料-「可口可樂」太空罐,相當具有劃時代的意義。並且贊助奧運及全世界重要體育賽事的紀錄,從奧運聖火傳遞的珍貴照片、各屆奧運紀念瓶、紀念罐、以及徽章、聖火炬、運動帽、背包…等奧運紀念品。如此一來可以增加知名度,增加品牌的價值,且販賣紀念品也可增加收入。此外,可口可樂的廣告以及也會隨著節日而變。例如每年到了聖誕節時,都會播出聖誕老人搭火車的那支廣告。
(八)模仿障礙高
雖然飲料業的成本低,其產品也容易製造。但是「可口可樂」不單只是一罐飲料,它具有一些讓其他公司難以模仿的特質。例如:高知名度、高市場佔有率,以及它公司的傳奇、特殊文化。
二、劣勢
(一)原料的運送成本高
「可口可樂」為了保護其配方的神秘性,所以原液的製造只有在總公司,再將濃縮液運輸至世界各地。而加重了運輸成本。
(二)不符合健康理念
「可口可樂」是將碳酸水、糖及其它原料混合,並無營養素在內,是一個標準的垃圾食物。
三、機會
(一)市場佔有率高
「可口可樂」在可樂市場內的佔有率超過50﹪,而在台灣碳酸飲料界也始終是在前十大。其最大的競爭者「百事可樂」並無在榜單內。
(二)結合公益活動,塑造企業形象
「可口可樂」在台灣持續參與許多慈善活動,幫助許多弱勢團體。期許透過長期慈善活動的舉辦與贊助,善盡回饋社會、企業公民的責任。1998年冬季奧運活動期間,台灣太古「可口可樂」股份有限公司為白曉燕文教基金會籌募了新台幣120萬餘元,做為青少年活動之用。此外,公司的員工並參與泰瑞福克斯的路跑活動,捐款做為癌症防治研究之用。而1999年在台灣九二一大地震發生後,公司與員工更共同捐贈新台幣五百萬元、超過一萬箱的飲料與帳蓬,協助災民渡過難關與災區學校的重建。
(三)品牌忠誠度高
曾經有人將配方偷出,做成口味一樣的飲料,只是包裝不同,但是銷售不佳。甚至就連「可口可樂」自己要改配方,作「新可口可樂」都被全美國人民抵制。最後「新可口可樂」徹底失敗。
四、威脅
(一)替代品威脅大
在台灣市場內,茶飲料市場佔有率已逐漸大過碳酸飲料(可樂),然而還有果蔬汁、咖啡…等飲料虎視眈眈。
(二)價格需求彈性大
(三)健康意識抬頭
近年來世界的消費潮流三低(低卡、低熱量、低糖),而「可口可樂」完全不符合這三低。
(四)天候
例如在88年因旺季氣溫不高且豪雨連連,導致銷售成績不佳。
(五)經濟景氣不佳
(六)回收成本增加
因政府法令改變,在87年一般物品及容器回收清除處理費,再加上鋁罐、保特瓶、PVC塑膠瓶,且費率上升,加重了營運成本。
【表一】可口可樂SWOT分析
優勢
品牌悠久
大量製造,使成本降低
良好的危機處理
創新
顧客回應
品質保證
強大的銷售通路、銷售網及行銷策略
模仿障礙高 劣勢
原料的運送成本高
不符合健康理念
機會
市場佔有率高
結合公益活動,塑造企業形象
品牌忠誠度高
威脅
替代品威脅大
價格需求彈性大
健康意識抬頭
天候
經濟景氣不佳
回收成本增加

參、可口可樂市場區隔
由於飲料業的產品不僅替代性高、同質性也高,加工技術層次不高,模仿性容易,加上投入資金需求也不大,使得廠商進入障礙不高,故飲料產業的市場結構是屬於一個完全競爭的市場型態。
其中可口可樂屬於全面市場涵蓋中的無差異行銷,但其最主要的目標市場還是在年輕的族群,在消費者心裡圖像是比較活潑、比較年輕化的商品,可口可樂常會結合一些節如聖誕節等來做一些行銷廣告,讓消費者覺得不管隨時隨地都會想到要喝可口可樂,而且以可樂而言消費者的忠誠度頗高。
一、人口變項
(一)年齡:年輕族群
可口可樂擅於在廣告中營造出年輕的氣息,讓年輕人覺得在聚會的時候,就會想要去買可口可樂。
(二)所得:不須高所得即可購買
可口可樂的價位和一般飲料的價位差不多,在飲料中算是中低價位的飲料,所以是所有人都買的起的產品,而不是高收入者的專利。
二、心理區隔
個性:歡樂氣氛
在廣告中營造出歡樂的氣氛,讓消費者覺得有歡樂地方就有可口可樂,而且在廣告的最後都會聽到always coca cola 加深消費者心中對可口可樂的印象。
三、行為面區隔
(一)利益:讓消費者感到滿足
讓消費感覺到喝可口可樂,會令他感覺到滿足,或是解渴的感覺滿足消費對於飲料產品的需要。
(二)場合:年輕人常去的場所
通路結合一些年輕人常去的場所例如麥當勞等,且以中低的價位提供,讓年輕人有能力購買而且願意去購買
(三)產品忠誠度:
在可樂的市場中可口可樂佔了50﹪以上的市場佔有率,消費者對於可口可樂產品忠誠度頗高。
(四)態度:
在消費的心中對於可口可樂抱持著正面的評價。可口可樂強調年輕、快樂以及對於社會公益的貢獻等。

【表二】碳酸飲料市場區隔
特徵 市場區隔
可樂 沙士 汽水
市場規模 38.1﹪ 33.0﹪ 28.8﹪
期望 刺激的口感
清涼解渴 較不刺激的口感
清涼解渴
本土化 無咖啡因
清涼解渴
喜愛運動的人
使用型態 355ml
600ml
1500ml
2000ml 355ml
600ml
1500ml
2000ml 355ml
600ml
1500ml
2000ml
品牌偏好 可口可樂
百事可樂 黑松沙士 雪碧
黑松汽水
人口統計變數 喜歡重口味的年輕人
一般所得 充滿熱情年輕人
一般所得 年輕人
一般所得
資料來源:自行整理

肆、可口可樂行銷組合
可口可樂所採用的行銷組合包含廣告、銷售推廣、公共事件。
一、廣告
「可口可樂」的廣告,具有公共表達、滲透力強、誇張效果、非人格化的優點。
(一)廣告標的
目標對象:年輕人
預期效果:讓消費者購買可口可樂
(二)廣告目的
採用說服性的廣告。找明星代言,「可口可樂」公司,每年都會針對一個主題來主打廣告,不同的地區找不同的偶像來做代言人,例如亞洲就找當紅的明星(例如:阿妹),讓消費者覺得喝可口可樂,可以和她一樣時髦。
(三)廣告預算
雖然可口可樂的市場佔有率高,品牌忠誠度也高。但是其競爭對手「百事可樂」,常常在廣告上與之競賽,且飲料產業的替代率相當高。所以可口可樂投入在廣告的預算要相當大。例如可樂搬出巨星代言在今年中引起兩岸三地一陣轟動,首先是郭富城與珍娜傑克森攜手合作百事廣告,接著王菲「百事可樂」與阿妹「可口可樂」兩大天后可樂之戰再於媒體掀起。再來王菲、郭富城聯手打造百事廣告形成話題,可口可樂再祭出謝霆鋒、張震嶽、林心如三人合拍新畫面迎戰。「百事可樂」再度找來香港天后陳慧琳加入廣告戰場。不僅如此,十月、十一月,瑞奇馬汀十月來亞洲開唱及為「百事可樂」造勢。這些廣告的卡司大的驚人,所以預算怎麼低得了呢?
(四)廣告訊息
「可口可樂」的廣告訊息通常是理性的、社會的,傳達出在一個歡樂的場合總是需要「可口可樂」,它帶來了快樂的氣氛。
「可口可樂」在廣告表達的方式有很多種,充滿想像力的夢幻、音樂、個性象徵、歡樂的氣氛及形象。例如:最讓人津津樂道的廣告就是,一群北極熊一邊喝可口可樂,一邊欣賞美麗的北極光,再加上一句「Always Coca-Cola!!」。今年六、七月時,可口可樂推出的新廣告,由謝霆鋒、林心如、張震嶽介紹三件最「敢」的事件,再讓消費者貢獻自己最敢的故事,誰的故事最「敢」,就能成為可口可樂新廣告影片的明星。
(五)廣告媒體
「可口可樂」的目標市場是年輕族群,所以選擇的廣告媒體包含電視、網路、戶外廣告、速食店DM、週邊商品、甚至有紀念館(可口可樂世界)…等,所做的廣告幾乎都選擇在年輕朋友常聚集的場所,或接觸率高的媒體,從這些廣告的方向不難看出可口可樂對掌握年輕族群的用心,且其廣告的文字訊息充滿年輕人的味道,以迎合其目標市場。此外,它所做的廣告已深入消費者的日常生活,例如其週邊商品或贈品上皆印著明顯的商標,若當消費者穿著可口可樂的衣服在大街上走著,這啟不是最好又免費的廣告。藉由廣告提高知名度,讓商標「名牌化」,使消費者只要一想到可樂,就會想到「可口可樂」。
二、銷售推廣
可口可樂的促銷手法,包括贈品、遊戲、抽獎、免費暢飲、特價、紀念館(可口可樂世界)…等。這一連串的促銷活動不但讓銷售量增加,並且創造了一堆可口可樂迷,專門收集這些促銷贈品,甚至還有人開了專賣店以及出書。以下介紹幾個「可口可樂」的促銷手法:
(一)每年的聖誕節,可口可樂都會推出聖誕紀念瓶。
今年的包裝有三種,355ml易開罐、2公升寶特瓶以及六罐裝易開罐,分別印上不同形象的聖誕老公公,這些圖案從可樂推出聖誕瓶以來,一直都取材自瑞典插畫家海頓珊布,在1931年至1960年間的畫作,他筆下的聖誕老公公隨著可口可樂的全球銷售網,70年來形象已經深入人心,成為聖誕節最經典的圖像之一。除了紀念瓶,另一項促銷重點是與飲料一同促銷的聖誕禮品。可口可樂的聖誕相關商品,除了有聖誕罐、聖誕杯燭、聖誕老公公...之外,現在又多了聖誕紀念章。讓可樂迷為之瘋狂。
(二)可口可樂今夏促銷活動分成二部分進行
第一部份時間是消費者將自己心目中認為最敢的故事寫下,寄至可口可樂或上可口可樂網站報名,可口可樂公司選出九位最「敢」的候選人拍廣告,並接受觀眾票選,獲得最高票的候選人,就能贏得三人同行的日本極限之旅,其他候選人則能獲得越野腳踏車一部。
第二部分是消費者購買可口可樂,CALL IN輸入瓶身密碼,再選出電視廣告中認為最「敢」的人,就能參加抽獎,每天獎項有300個,包括越野腳踏車、收音機、手錶等。

三、公共事件
「可口可樂」相當會利用公共事件,藉由贊助或舉辦活動來炒知名度以刺激買氣,降低行銷成本。並結合公益活動來塑造企業形象。
例如:今年可樂公司與新光三越百貨公司合作推出「可口可樂歡樂搖擺‧紅色聖誕」系列活動。會場中展示可口可樂聖誕紀念罐及紀念瓶,還有各式各樣聖誕節紀念品,並有自國外引進限量的2000 年最新聖誕節精品,其中,著名的瑞典裔插畫家海頓珊布自1931年至1960年期間為可 口可樂公司所創作的聖誕老人畫作,最引人注目。並接受民眾捐書,將書送給世界展望會所資助的小朋友,此外,現場並推出認購大頭貼活動,大頭貼盈餘將全數捐贈給災區作校園重建工程。

伍、參考文獻
一、吳貞瑤,〈一九九九年台灣飲料市場產銷統計及未來趨勢〉.《中華食品工業》,38,66-70,民89。
二、翟志剛、楊鴻鈞,〈快速回應消費者需求-巨人與可口可樂的EDI成效〉,《商業現代化》,30,23-26,民87。
三、鍾嘉琪,〈飲料類商品銷售排行榜〉,《流通世界雜誌》,101,78-85,民88。
四、Brian, M. N. & Ray, M. D.著,陳淑玲譯,《行銷其實很EASY》,台南:大偉,民86。
五、Charles, W. L. Hill & Careth, R. J.著,黃營杉譯,《策略管理(四版)》,臺北:華泰,民89。
六、Frederick Allen著,文林譯,《神祕配方-可口可樂百年行銷傳奇》.臺北:麥田,民88。
七、Rise, A. & Trout, J.著,沙永玲譯,《行銷戰爭》,臺北:遠流,民75。

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